美国运动巨头耐克最新财报显示，其全球业务呈现复杂局面。

在截至2025年8月31日的2026财年第一季度，北美、欧洲、中东和非洲以及除中国外的亚太和拉美地区均实现正增长，唯独大中华区业绩下滑，成为唯一录得负增长的地区。数据显示，耐克大中华区第一季度营收为15.12亿美元，同比下降10%（按固定汇率计算），息税前利润同比减少25%至3.77亿美元，凸显了其在中国市场面临的困境。

中国市场遭遇结构性挑战在财报电话会议上，耐克管理层多次详细剖析了中国市场面临的问题。公司总裁兼首席执行官Elliott Hill开宗明义地指出：“大中华区在市场上正面临结构性挑战。”他坦言，季节性销售率持续低于计划，需要更大投资来维持市场健康度。首席财务官Matthew Friend进一步揭示了问题的核心：客流量和销售转化率双双下降。数字市场竞争尤其激烈，成为一个“高度促销的市场”，消费者在本地平台上的购物时间延长，且折扣力度更大。具体来看，耐克直营业务下降12%，其中线上业务骤降27%，门店业务下降4%，批发业务也减少了9%。

以“运动”为核心破局尽管面临挑战，耐克管理层在亲身考察中国市场后，对其长期潜力依然保持信心，并明确了“回归运动”的核心策略。Elliott Hill分享道：“几周前，我的领导团队和我在中国访问了三个城市。我们对在中国的增长机会更加坚定。这是一个对篮球和全球足球充满热情的国家，一个正在通过跑步和训练拥抱健康生活方式的国家。”他强调，当产品创新与运动员营销紧密结合时，品牌依然能激发强烈消费需求。“以Vomero 18或Jordan比赛鞋等创新引领时，或者当像Ja莫兰特和勒布朗这样的运动员访问关键市场时，我们就能带动客流量和需求。很明显，我们在中国取胜的道路是通过体育。”

重塑零售体验的漫长之路战略落地需要强大的执行力，特别是在庞大而复杂的零售网络上。耐克管理层明确表示，将零售环境改造为独特的“运动体验”空间是关键一步，但这将是一个耗时且耗资的过程。Elliott Hill坦言：“在中国有超过5000家单品牌门店，这需要投资，也需要时间。”他补充道，数字市场是促销驱动的，而实体市场则关乎单品牌零售，公司正在测试和重置新的消费者概念。Matthew Friend对试点项目表示谨慎乐观：“我们对团队在这些初步门店试点上取得的进展感到鼓舞，但还有一些工作需要做。虽然它们的表现优于整个门店网络，我们希望在开始推广之前看到它们做得更好一点。”

遵循“不同的时间表”的复苏安踏的狼性推动其高速扩张，却也面临家族治理与对于中国市场的前景，耐克管理层展现出极为审慎的态度，明确表示其复苏周期将比其他市场更长，并将在本财年内持续对公司整体业绩构成压力。Matthew Friend表示：“我们预计北美将继续引领我们的全球复苏，而大中华区将需要更多时间。”他预计大中华区的收入和毛利率逆风将持续整个2026财年。“过去三个季度我们在中国市场进行了重大投资以清理库存，”他补充道，“挑战在于，虽然我们可以通过投资保持市场健康，但如果销售率不能提高，那么这个运营模式就会很昂贵。所以短期内，我们认为这需要时间。”耐克在中国市场的经历反映了当前国际品牌在中国面临的普遍挑战：消费者行为变化、本土竞争加剧以及数字化环境的特殊性。如何在这个全球最具潜力的运动市场之一重新找到增长节奏，将是耐克未来几年的重要课题。

本文内容均来源于网络，版权归原作者所有！

文章转载分享不做商业用途，如有侵权，请联系我们删除！

上海智臂机器人科技有限公司专注鞋类自动化设备软件配套服务，让机器人更加简单！

目前旗下产品有：智能打粗轨迹编辑系统、智能喷胶轨迹编辑系统、轨迹数字化扫描工作站、边墙打粗工作站。（自动化软件系统、喷胶软件、刷胶系统）

服务热线：19521266069