大中华区营收9.5亿欧元，同比增长15%，连续十三个季度实现高质量增长。

 

在全球消费分化、跨国品牌普遍经历调整期的大环境下，"13连涨"不是一个偶然的数字，而是一套被打穿、被验证的本土化打法的结果。今天我们就以这份Q2财报为引子，拆解阿迪达斯大中华区的"13连涨"是怎么炼成的。

 

一、先看数据：15%背后的"高质量"底色

 

如果只是营收涨15%，那还算不上什么稀奇事。真正值得说的是利润端的表现：

 

大中华区毛利润同比增长24%，毛利率抬升1.9个百分点至56%；

 

营业利润增长21%至2.19亿欧元。

 

利润增速跑赢营收增速——这意味着这轮增长不是靠打折灌水换来的，而是折扣收窄、产品结构升级、高端化定价共同作用的"高质量增长"。在全球跨国品牌普遍陷入"以价换量"泥潭的当下，这个信号极为关键。

 

从全球结构看，阿迪Q2的增长主要由运动表现业务（+39%）、服装业务（+35%）、DTC渠道（+25%）驱动，鞋类收入仅增1%。而大中华区不仅吃到了全球世界杯红利，还走出了自己独立的节奏。

 

二、13连涨的真正引擎：把"决策大脑"搬到上海

 

阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐在财报沟通中将成绩归因于"全球资源赋能、本土化战略纵深推进"。这十六个字背后，是一套被证券日报总结为"本土化+高端化双轨策略"的系统打法。

 

超60%本土设计：产品定义权的实质性下放

 

目前阿迪达斯在华销售的产品中，超过60%由上海创意中心（CCS）本土团队独立设计，95%中国制造。

 

这个比例在2022年仅为20%——三年内从20%跃升至60%+，变化的不仅是数字，更是权力结构的重构。CCS从一个"版型微调中心"升格为"区域产品大脑"，中国团队第一次真正掌握了产品定义权。

 

对比一下同行：星巴克中国是通过博裕资本入股60%才换来的本土决策权；百胜中国是通过分拆独立上市才获得自主权。而阿迪达斯是在不稀释股权的前提下，由总部主动把产品定义权交给中国团队——这在跨国品牌里极为罕见。

 

新中式盘扣夹克：从"中国限定"到"全球反向代购"

 

2026年最出圈的案例，是CCS打造的新中式盘扣夹克。这件融合盘扣、立领等东方美学的运动夹克，被CNN形容为"Z世代的圣杯——象征着年轻人对中国事物日益增长的拥抱"。

 

它在国内引发购买热潮后，在海外社交平台引发"反向代购潮"——海外转售价溢价超过三倍仍一物难求，TikTok上"中国限定阿迪"话题播放量破亿。

 

这是中国设计反向输出全球的经典样本：阿迪达斯用"中国市场定义产品 → 反向引爆全球审美"的路径，完成了从"被教育者"到"趋势定义者"的角色转换。

 

"进城办事"：48小时响应的数字化速度

 

2026年6月，阿迪达斯官网机翻乌龙把"Adidas"翻译成"阿迪达斯进城办事"，意外引爆全网。阿迪联合天猫在不到48小时内推出限量定制T恤，叠加代言人李现上身种草，掀起全网二创热潮。

 

这种响应速度，来自古尔登和萧家乐力推的"local for local"模式：区域团队拿决策权，产品、营销、供应链按本地节奏走。在传统跨国品牌还在走"总部审批→区域执行"的流程时，阿迪中国已经能做到"第一心动现场就能成交"。

 

三、足球盛夏：苏超的"农村包围城市"

 

2026年夏天，阿迪达斯打出了一张极其聪明的牌——避开被耐克锁死的中超和国足资源，转而包下江苏"苏超"13支地市队的战袍。

 

CCS团队为每支球队深度定制：南京融入云锦、南通结合蓝印花布、徐州依托汉文化符号、苏州以干将莫邪传说为内核、宿迁提取项羽京剧脸谱形象。苏超场均2.8万人观赛、社媒千亿播放，阿迪用省级业余联赛换到了比顶级IP更亲民的话题入口。

 

叠加世界杯"早世界杯、晚苏超"的观赛文化，"穿adi办das"成为街头潮流。足球业务在全球增长强劲，而中国市场通过苏超实现了"世界杯热度"的本土化承接——这是阿迪全球资源赋能+中国本土创意的完美结合。

 

四、专业运动筑底：跑步近30%增长的硬实力

 

光有营销不够。阿迪Q2运动表现业务增长39%，其中跑步业务实现近30%增长。

 

硬支撑来自产品力：

 

ADIZERO ADIOS PRO EVO 3助人类全马首次"破二"；

 

打破尘封多年的110米栏、1000米世界纪录。

 

ADIZERO EVO SL跑鞋荣获FNAA中国"年度鞋款大奖"，品牌连续第四年获此"鞋界奥斯卡"荣誉。

 

在专业运动赛道，阿迪通过"专业运动能力筑牢品牌底色"，把竞速美学做成大众符号，让专业跑鞋进入日常穿搭体系。这条路径与"本土化+高端化"双轨策略完全咬合——专业运动筑底，运动时尚破圈。

 

五、为什么是阿迪达斯？三个结构性因素

 

把上面四条拼起来，阿迪达斯大中华区13连涨的逻辑就清晰了：

 

第一，权力结构重构。总部主动放权，让中国团队从"执行单元"变成"创新源头"。65%本土设计、95%本土制造，这不是简单的"加中国元素"，而是从版型、尺码、面料、文化叙事到生活场景的系统性重构。

 

第二，双轮驱动战略落地。"运动表现+运动时尚"双轮驱动，在专业运动端用世界杯、苏超、跑步赛事筑底；在运动时尚端用新中式、Blokecore复古风、Rick Owens联名破圈。两个轮子互为补充，既吃到了体育大年的红利，又抓住了Z世代的国潮心智。

 

第三，渠道与供应链的本地化节奏。DTC渠道全球增长25%（电商+27%、自营零售+23%），中国市场的数字化团队与天猫深度绑定，AI工具让产品从概念到上架的周期大幅压缩。48小时响应"进城办事"梗，就是这套能力的集中展现。

 

但隐忧仍在：这轮增长中，世界杯红利带有短期属性。世界杯结束之后，库存能否通过全价销售顺利消化，将直接影响下半年的毛利率和现金流。

 

此外，"新中式"的文化天花板、复古审美的周期性、专业运动赛道的竞争加剧，都是阿迪中国下一个周期要面对的真问题。

 

六、跨国品牌在华的"阿迪达斯样本"

 

在星巴克、宜家、优衣库等跨国品牌都在中国经历调整期的大背景下，阿迪达斯大中华区13连涨提供了一个稀缺的正面样本。

 

它的独特之处在于：不卖股权、不分拆独立，仅靠总部主动放权+本土创意中心+中国供应链，就实现了跨国品牌在中国市场的重新增长。

 

古尔登在财报电话会上说："This World Cup was like a fairy tale for me（这届世界杯对我而言如同童话）"。但对阿迪达斯中国团队而言，13连涨不是童话，而是2023年起四件"不性感的事"叠加的结果：清Yeezy库存不恋战、把Terrace从单品升成系列、跑步线敢把实验室参数推到量产、大中华区把CCS从版型微调中心升成区域产品大脑。

 

运气是结果，不是原因。

 

当其他跨国品牌还在"全球模板"与"本土化困境"之间挣扎时，阿迪达斯用"全球品牌、本土思维"的混合模式证明了一件事——在中国市场，"德国品牌"四个字不再是包袱，前提是，你愿意把它交给"上海大脑"重新写过。

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